Marketing Legends 2.0 Kotler

Wij hadden de kans om Kotler te ontmoeten een aantal jaren geleden tijdens een presentatie. We vroegen hem wat hij het allerbelangrijkste vindt in marketing: “Know your customers better than they know themselves”. Advies dat tot op de dag van vandaag nog meegaat in de cultuur en werkwijze van STRAREX.

Waarom namen we dit advies van hem aan en wie is die man eigenlijk? Wel, de Amerikaan Philip Kotler wordt gezien als de meest baanbrekende marketeer die mee aan de basis ligt van het moderne marketingdenken. In 1931 werd hij geboren in Chicago en na een succesvolle studiecarrière in economische wetenschappen aan verscheidene hoogstaande universiteiten, besloot hij zelf les te geven aan de Northwestern University. Hier schreef hij meer dan 70 marketing boeken, waaronder de bijbel voor marketeers: Principles of Marketing. De man wist waarover hij sprak. Met zijn 90-jarige leeftijd wordt Philip Kotler vooral gelinkt aan de 4 P’s. Een simpel concept, waar vele marketeers mee zijn opgegroeid. Maar volstaat dat nog in 2021?

De marketingmix

Het zal je misschien verbazen, maar Kotler was niet degene die zelf op de proppen kwam met de 4 P’s. Dat deed Jerome McCarthy namelijk 7 jaar eerder in 1960. In zijn boek Marketing Management definieerde Kotler wel de 4 P’s als de marketingmix: een concept dat aansloeg, spijtig genoeg voor McCarthy.

De marketingmix is een model waar de strategie van een onderneming onder de loep wordt genomen. Per deelgebied denk je na over je positie hierin. “Toevallig” beginnen deze deelgebieden elk met een P, vandaar dat de marketingmix in de volksmond ook wel eens de 4 P’s wordt genoemd.

1. Product

Service / Goederen verkopen is altijd een goed idee. Maar voor je hier aan kan beginnen, moet je nadenken wat je product of dienst exact inhoudt. Het is dus belangrijk dat je nadenkt over alle eigenschappen van het product. Deze kan je onderverdelen in drie productniveaus:

Kernproduct

Welk probleem los je ermee op? Het gaat in de eerste plaats om de fundamentele behoefte van de klant die het invult.

Tastbaar product

Hieronder verstaan we het fysieke product en de eigenschappen waarmee het zich onderscheidt. Dit zijn onder andere de afmetingen, kwaliteit, design, verpakking, en een goed klinkende merknaam. Hier speelt branding dus een belangrijke rol.

Uitgebreid product

Bij dit productniveau kijken we naar de niet-tastbare voordelen waarmee je je kan onderscheiden van de concurrentie. Kortom: waarom zou iemand net bij jou dat product moeten kopen? Het gaat dan om service, garantie, betaalmethodes…

Laten we een voorbeeld bekijken ter verduidelijking: de Iphone 12.

Het kernproduct is een smartphone om optimaal te kunnen bellen, mailen en momenten vastleggen op beeld. Het is hoe de consument waarde geeft aan de aankoop van het toestel. En daar is Apple ontzettend goed in. Wie een Iphone koopt, schaft niet zomaar een gsm aan die goed werkt en waar je vanalles extra bij krijgt. Wie een Iphone koopt, krijgt sociale status, een gevoel van productiviteit, van gemak, …

Het tastbare product is in dit geval het high-end toestel met alle software om het draaiende te houden, een verfijnd ontwerp, stevige verpakking (die soms zo perfect in elkaar zit dat je de doos maar niet open krijgt), groot scherm, een steeds beter uitgeruste camera…

Het uitgebreide product is de garantie van 1 jaar op het toestel, de uitgebreide customer service in de Apple stores, 1 jaar gratis Apple TV, …. Alles wat Apple jou biedt als je een Iphone koopt. Op dit vlak onderscheiden ze zich van de concurrentie en claimen zo hun positie op de markt.

2. Prijs

Het tweede deelgebied gaat over de prijs van het product of de service. Hoeveel vraag je voor het product of service die je aanbiedt? Hier komen ook andere zaken bij kijken, zoals kortingen die je geeft aan klanten en de leveringskosten.

De zoektocht naar de ideale prijs is niet gemakkelijk, maar moet altijd beginnen met de markt te onderzoeken en een balans te vinden tussen cost-based pricing en value based pricing. Start bij de consument en hoeveel die wilt betalen voor je product, en analyseer daarbij je mogelijke concurrenten op de markt. Is je prijs te hoog, dan zal je vraag afnemen. Is het te laag? Dan gooi je een stuk winst weg.

Kortom: een goede prijsstrategie die aansluit bij je doelgroep kan bepalen of je bedrijf succesvol is of niet.

Een duidelijk voorbeeld hiervan is het verschil tussen Olé en Leo. Een tijd geleden zijn werknemers van de koekjesfabriek naar buiten gekomen met het verhaal dat de koekjes eigenlijk exact hetzelfde zijn. Het is een feit waarvan de meesten al wel op de hoogte waren, maar sommigen geloofden het niet. Door een volledig andere positionering aan de hand van verpakking, verkooppunten en reclame, kunnen ze verkocht worden aan een andere prijs. Voor één Olé-koek betaal je 29 cent, terwijl je voor een Leo wel 59 cent kan neertellen. Je zou dus kunnen stellen dat door de hogere prijs, Leo’s minder goed zouden verkopen als het product identiek is. Toch is dat niet het geval. . Dit is waar onze twee andere P’s in het verhaal komen.

3. Plaats (Distributie)

Je hebt een product of dienst die je verkoopt aan een prijs die ervoor zorgt dat er een goede vraag is, en je winst optimaal is. Goed! Nu moeten we er natuurlijk nog voor zorgen dat dit product in de handen van de klant belandt. En dat doe je door te bepalen op welke plaats of via welk kanaal ze het kunnen verkrijgen.

Er zijn verschillende types distributiekanalen:

• Direct kanaal: je levert direct aan de consument zonder tussenpartijen.
• Indirect kanaal: je product komt via meerdere schakels bij de consument terecht. Een kanaal kan langer worden naargelang er agenten of groothandelaars bij komen.

Je hebt dus best een aantal opties:

Er zijn heel veel manieren om je product of dienst op de markt te zetten en aan de man te brengen, en dan hebben we het niet enkel over hoe lang de weg is die het moet afleggen. De juiste kanalen kiezen is enorm belangrijk. Hiervoor heb je ook een paar opties: single-channel en multi-channel.

Single-channel, zoals de naam het reeds verklapt, betekent dat je slechts op één verkoopkanaal je product of dienst gaat aanbieden. Dit kan enkel via een webshop zijn, enkel via een retailwinkel of enkel via een online marktplaats. Met verkopen via single-channel is op zich niets mis en het kan perfect werken.

Hier moeten we natuurlijk ook vermelden dat het online aspect een steeds grotere rol begint te spelen. Een consument kan rechtstreeks via een webshop van de producent kopen (Direct-to-Consumer), maar ook via een detaillist online of andere verkopers. Een product moet niet meer fysiek in de rekken liggen om tot bij de consument te geraken dankzij digitale technologische evoluties en zelfs distrubitiemodellen met dropshipping. The internet, toch een prachtig iets hé?

Multi-channel gaat verder dan single-channel en zorgt ervoor dat verschillende verkoopkanalen kunnen benut worden wanneer een consument jouw dienst of product wilt kopen. Zo koopt de klant op het verkoopkanaal dat voor hem het beste uitkomt. Dit betekent verder ook dat je bereikbaar bent op verschillende kanalen. Je reageert op de berichten van je sociale media, je bent telefonisch en via mail te bereiken en je helpt je klanten die in je zaak langskomen. Kortom, je bent online aanwezig en je klanten weten je te vinden indien ze je nodig hebben.

Crosschannel gaat nog een stapje verder dan multichannel. De klant wordt via meerdere kanalen op dezelfde manier bediend en heeft de keuze om producten online te bestellen, en in een fysieke winkel af te halen. Deze bestellingen staan ook mooi in verbinding met de klantenservice. Dit wil zeggen dat alle kanalen georganiseerd door elkaar lopen.

Polestar, een dochterbedrijf van Volvo dat zich specialiseert in high-end elektrische wagens, is hiermee aan het experimenteren. Geloof het of niet, hun wagens van €60.000-€160.000 kan je enkel online kopen. Natuurlijk kan je ze wel fysiek testen, maar alles wordt online op maat besteld. Een gewaagde zet of juist niet? De toekomst zal het uitwijzen.

4. Promotie

De laatste P in het rijtje is die van promotie. Hier definiëren we welke marketingkanalen er gebruikt worden om aan marketing/reclame te doen.

Als strategisch marketingbureau kunnen we het belang van de juiste marketingkanalen niet genoeg benadrukken. Je kan het perfecte product hebben, voor de ideale prijs, die je klanten op een voor hun goed gelegen plaats kunnen kopen… Maar zolang je niet de juiste klanten bereikt, zal je niet veel verkopen. En om die wel te bereiken, moet je promotie maken waar zij aanwezig zijn en op het juiste moment. Je gaat geen reclamefolders uitdelen in een rustige bibliotheek voor het hardrockfestival in je buurt. Doe dit dan ook niet voor je andere marketingkanalen, zelfs online niet.

Een leuk voorbeeld van de verschillende marketingkanalen waarop je kan promoten is Streamz, alias de Vlaamse Netflix. De ‘van bij onz’-campagne mag absoluut gezien worden! Met slechte woordspelingen op radio, tv, online en geprinte advertenties op borden langs de wegen, bushokjes, … kan je er bijna niet naast kijken!

De 4P’s in 2021, stoffige theorie of praktisch toepasbaar?

In 2021 evolueert alles snel. Bedrijven doen op een andere manier aan marketing dan in 1967. De 4 P’s blijven echter relevant en vormen een sterke basis waar je als marketeer op kan bouwen. Alleen moet je rekening houden met het moderne marketinglandschap. Het is enorm belangrijk om na te denken over hoe je je product of service verkoopt aan je klanten. Met een doordachte strategie geraak je nu eenmaal een stuk verder en bekom je een betere ROI.

Sommige marketeers hebben zelfs verder gebouwd op het 4P model en zitten ondertussen aan 12 P’s, waar alle aspecten van het bedrijf onder de loep worden genomen omdat dit deel uitmaakt van waarom een consument koopt: Allemaal goed en wel, maar dat maakt het allemaal wat te ingewikkeld. Laten we back to the basics gaan: de 4 P’s in 2021. Op z’n STRAREX’s.

Product

Waarom zou een klant jouw product of dienst moeten kiezen boven dat van je concurrentie? Het antwoord is simpel: omdat je meer waarde geeft aan je klant. Een goede waardepropositie helpt je hierbij. Een waardepropositie is hoe je je product of dienst omschrijft met de meest waardevolle en onderscheidende kenmerken in de ogen van een klant. Het legt uit wat je product of dienst zo uniek maakt en hoe dit uitspringt tegenover de concurrentie in de markt.

Belangrijk hierbij is om steeds te vertrekken vanuit het perspectief van de klant, en niet vanuit je product of dienst zelf. Hoe maak je het de klant gemakkelijker als hij/zij een bepaalde taak moet uitvoeren? Wat zijn de pijnpunten bij het uitvoeren van die taak en hoe pak je die aan? Wat zijn de voordelen die de klant krijgt wanneer de taak uitgevoerd is en hoe speel je hier nog beter op in? “Know your customer better than they know themselves”. Kotlers advies komt hier terug aan bod.

Deze elementen voor waardepropositie kan je terugvinden in onderstaand canvas:

Vanuit die kennis begin je – in een ideale wereld – je product of dienst te ontwikkelen zodat die pijnpunten verdwijnen, je het de klant gemakkelijk maakt en hem de voordelen geeft van een bepaalde taak uit te voeren. Jij maakt het jouw klant gemakkelijk en daarvoor is hij bereid te betalen. Zo simpel is het eigenlijk.

Prijs

Een prijs kiezen voor je product of service is niet eenvoudig. Het kan de winstgevendheid van je bedrijf maken of kraken. Logisch dan dat je hier beter goed over nadenkt, met een bepaalde strategie op de proppen komt en deze dan ook netjes uitvoert. Hiervoor zijn er een aantal strategieën die je kan toepassen. We bespreken kort de strategieën die wij het belangrijkste vinden hieronder.

Cost Based Pricing

Dit is de meest voor de hand liggende manier om je prijs te zetten. Je berekent je kosten, en je telt daar de winst op die je beoogt te halen om zo je prijs te zetten. Dit is een veel gebruikte strategie als het gaat over het verkopen van fysieke producten. De kosten zijn vrij eenvoudig te berekenen.

Concreet betekent dat als je ijsjes verkoopt in een ijssalon, je de volgende kosten kan berekenen: de kosten van het ijs zelf en van het hoorntje, maar ook de kosten van je personeel om het ijsje uit te scheppen, de huur die je betaalt voor je ijssalon, de marketing, … Kortom, alle kosten die je maakt om het ijs te kunnen geven aan je klant. Deze ga je per eenheid uitrekenen en hier zet je dan een winstmarge op. Stel dat het in totaal €2,00 kost om je ijs te maken, dan kan je €2,50 vragen voor een bolletje ijs. Dat is een winstmarge van 25%. Niet slecht.

Het lastige aan deze strategie is dat het geen rekening houdt met hoeveel je klanten voor je product of dienst willen betalen. Stel dat je het allerbeste ijs ter wereld maakt, dan willen mensen hier eventueel €5 of zelfs €6 per bol betalen. Is je ijs iets minder goed, dan betalen ze hoogstwaarschijnlijk liever maar €1. Het lastige hier is dat je op papier wel kan zeggen dat je graag 25% winstmarge wilt behalen, als er geen klanten komen dan zal je verlies draaien. En een prijs is nu eenmaal een belangrijk aspect in dat gegeven.

Value Based Pricing

Hoe kan je dit dan oplossen? Wel, je kan gaan kijken hoeveel je consument bereid is om te betalen voor jouw product of dienst. Dit doe je door te kijken naar de klanten interesse, data en feedback die je krijgt van je klanten.

Ik hoor het je al luidop denken: “Maar klanten willen toch altijd het goedkoopste?” – Neen, dat is alles behalve waar. Consumenten zijn wel altijd op zoek naar de beste prijs/kwaliteit verhouding. Consumenten betalen graag al wat meer voor goede service en producten. Een goed voorbeeld hiervan is bol.com. Deze zullen je bijna nooit de allerscherpste prijs bieden voor een bepaald product, maar toch is het een laaiend succes. Waarom? Mensen kopen bij bol.com omdat ze er gerust in kunnen zijn dat hun pakketje de volgende dag voor hun deur zal verschijnen. Bol doet er alles aan om zijn klanten tevreden te stellen. Bestellingen binnen een dag geleverd, customer service om u tegen te zeggen, een enorm uitgebreid gamma, … het zijn allemaal redenen om die 2 of 3 euro extra te betalen.

Er zijn dus verschillende prijsstrategieën, elk met zijn eigen voor- en nadelen. Om te bepalen hoeveel je uiteindelijk moet verkopen om rendabel te zijn, onderzoek je ook de Willingness To Pay of betalingsbereidheid. Dit is het maximumbedrag dat een consument wil uitgeven aan een bepaald product of een dienst. Je kan dat op verschillende manieren uitzoeken: door marktdata te analyseren, klanten te bevragen of enquêtes uit te sturen.

Er zijn ook manieren om de betalingsbereidheid (in beperkte mate) te beïnvloeden. Enkele belangrijke factoren hierbij zijn:

Merkimago

De Willingness To Pay is vaak hoger voor premium merken. Sommigen zijn op zoek zoek een luxegevoel en design, ongeacht of de kwaliteit misschien gelijk is aan die van een concurrent. Merken werken hiervoor vaak samen met celebrities of influencers om hun brand een bepaalde status te geven.

Perceived quality

De klant zoekt vaak de beste waarde voor zijn geld. Door een soort ‘afleidend’ product als optie toe te voegen aan je aanbod, kan je mensen in de juiste richting sturen om een duurder product te kopen. Stel dat je dozen pralines verkoopt: een klein doosje en een grotere, duurdere doos. Je kan als derde optie een ‘tussenmaat’ aanbieden: iets goedkoper dan de duurste, maar met een significant verschil in hoeveelheid of design van de verpakking. Men zal sneller geneigd zijn hierdoor de duurste doos te kiezen.

Referentieprijzen

Door een initiële, duurdere prijs bij een product te plaatsen, krijgen klanten het gevoel dat ze een mooie deal krijgen en zullen sneller geneigd zijn tot aankoop over te gaan. Dit wordt vaak toegepast bij e-commerce en ook marktkramers. En iedereen kent de eindeloze teleshopping reclames wel van vroeger, zoals de Nicer Dicer.
Een andere mogelijkheid is om een ‘premium’ edition toe te voegen die duurder is, zodat de gewone versie een interessant aanbod lijkt.

Plaats

Single channel, multi-channel en cross-channel zijn drie concepten die vandaag de dag zeker nog werken. Maar in de laatste jaren is er een vierde bijgekomen dat steeds meer en meer aandacht begint te krijgen: omnichannel.

Om dit meest recente concept uit te leggen, duiken we even de geschiedenis in: tijdens het jaar 1958 wordt in België het Atomium gebouwd, met negen bollen die in verbinding staan met elkaar. Het Atomium zou zo een model voor omnichannel kunnen voorstellen. De klant staat centraal in het midden. Deze is verbonden met de verschillende verkoopkanalen, die op hun beurt ook met elkaar in verbinding staan. Op elk kanaal gelden dezelfde prijzen, retourvoorwaarden, service en uitstraling. En dat brengt opportuniteiten met zich mee voor de klant. Zo kan deze online bestellen en het in één van de offline winkels komen afhalen, offline iets uittesten om het dan in de winkel online te bestellen en te laten leveren aan huis, online bestellen om te laten leveren… Kortom, de klant krijgt een betere ervaring door de naadloze overgang tussen al de verschillende kanalen.

Sommige bedrijven zien met deze aanpak hun omzet stijgen. Een voorbeeld van een succesvolle speler op de markt die de omnichannel strategie toepast, is online-gigant Coolblue. Naast hun webshop hebben ze op enkele locaties ook fysieke winkels geopend. Deze zijn vooral bedoeld om producten te tonen en te laten uittesten door de klant. Als resultaat zag Coolblue een significante omzetstijging in die buurten. De fysieke ervaring en service ter plaatse vergroten het vertrouwen bij de klant. Offline en online groeien op die manier steeds meer naar elkaar toe, zeker sinds de coronacrisis. De omnichanneltrend breekt overigens ook door bij lokale bedrijven. Door samen te werken kunnen ze een betere online dienstverlening bieden en een sterke positie behouden tegenover grotere concurrenten.

Wanneer online deel uitmaakt van je verkoopstrategie, zal het digitale aspect onontbeerlijk zijn om je klanten de beste ervaring te geven. Een website is als het ware je winkeletalage. Hier spelen design en functionaliteit een enorm belangrijke rol om je marktstrategie te integreren in je webshop en te bepalen hoe klanten je merk ervaren.

Daarnaast moet je product of dienst ook makkelijk te vinden zijn door de juiste mensen. Online spelers zoals Google en Facebook ontwikkelen steeds meer opties waarmee je als bedrijf aan de slag kan. Op die manier kan je potentiële klanten aan de andere kant van de wereld bereiken, of net heel dichtbij door lokale zoekstrategieën toe te passen. De mogelijkheden zijn eindeloos, dus maak elke keuze in functie van je uiteindelijke business goal.

Promotie

Omnichannel is niet enkel een term die voorkomt bij de distributie van een product of dienst. De laatste jaren doet de term omnichannel marketing ook zijn opmars. Het concept is gelijkend: de klant krijgt een betere ervaring door de naadloze overgang tussen alle verschillende marketingkanalen.

Het aankooppercentage van campagnes die gebruik maken van drie of meer marketingkanalen ligt dan ook 287% hoger dan single channel campagnes. Je klanten winkelen niet meer op slechts één plek, dus is het belangrijk om aanwezig te zijn waar je potentiële kopers aanwezig zijn – zowel fysiek als digitaal. Om succesvolle omnichannel campagnes op te zetten moet je persoonlijk kunnen communiceren.

Dankzij data-driven marketing wordt het gemakkelijker om je verschillende doelgroepen op de juiste manier te benaderen. Erachter komen wat de klant wil en hoe je daarop kan inspelen, is daarbij van essentieel belang. Met die kennis kan je onder meer gepersonaliseerde advertenties laten lopen die iets volledig anders tonen, afhankelijk van wie ernaar kijkt. Een boodschap afgestemd op elk segment!

Denk maar aan Zalando, een succesvolle webshop actief in 17 landen. Wanneer je op hun website bent geweest en je keert de volgende keer terug, zal de homepagina aangepast zijn aan jouw voorkeuren en shopgedrag. Je zal ook geretarget worden met advertenties op andere toestellen, soms ben je op je laptop iets aan het bekijken en krijg je op je smartphone hetzelfde product al te zien in een Google ad. Ook gesegmenteerde e-mails of e-mails automatisch uitgestuurd op tijdstippen dat de klant die het vaakst opent, kan je inzetten om je klant te bereiken op het meest relevante moment. A/B-testen kunnen je verder informatie geven over wat nu juist het beste werkt.

Online zijn er dus tal van mogelijkheden om je doelgroep te gaan targeten op basis van voorkeuren, locatie, gedrag… Maar ook offline is het belangrijk om de juiste middelen op de juiste plaats in te zetten. Posters, billboards, banners, samples en flyers nemen een flinke hap uit je budget, dus waarom zou je hen dan niet op de meest efficiënte manier verspreiden?

Locatie speelt hier vanzelfsprekend een grote rol. Als organisatie die bijlessen aanbiedt voor studenten uit het hoger onderwijs, zal je meer succes hebben door latjes met je gegevens uit te delen aan een campus van een hogeschool dan op de Grote Markt in Antwerpen.

Een memorabel voorbeeld van offline promotie is Redbull. Met hun opvallende Redbull-wagens, vaak bestuurd door jonge dames, trekken ze naar de hotspots om gratis blikjes uit te delen. Of denk maar aan Tomorrowland, waarbij de festivalgangers de ultieme ambassadeurs zijn. De organisatie stuurt elk jaar hun toegangstickets fysiek op in de vorm van een exclusieve armband, verpakt in een doos met een verhaal dat tot de verbeelding spreekt . Dit is iets wat ze maar al te graag tonen aan familie en vrienden, en op die manier zorgen zij voor hun eigen vorm van onbetaalbare promotie.

Conclusie

“Know your customers better than they know themselves.” Het onschatbare advies van Kotler blijft overeind staan, net zoals zijn theorie van de 4 P’s, weliswaar in een nieuw STRAREX-jasje. Productie, Prijs, Plaats en Promotie zijn de basis van een sterke marketingstrategie. Als je wilt groeien en goed wilt converteren, zijn deze aspecten van cruciaal belang.

Ben je klaar om jouw marketing naar een hoger niveau te tillen? Contacteer ons voor een eerste kennismaking en laat ons samen kijken wat jouw uitdagingen op vlak van marketing zijn en hoe wij daarbij kunnen helpen.