Marketingstrategie in tijden van corona

In een markt waar gevestigde waarden en sectoren het moeilijk krijgen en iedereen plots online gaat, zitten heel wat zaakvoerders, ondernemers en marketeers met de handen in het haar. Hoe kan het dat sommige bedrijven hun vraag zien terugvallen, terwijl andere de nieuwe piek in sales maar niet kunnen bijhouden? 

Wij kijken hieronder graag even terug naar hoe wij deze periode ervaarden en vooral wat we tijdens deze gezondheidscrisis – zowel voor mensen als bedrijven – hebben gezien en geleerd:

Corona vs. ondernemers: De survivalgids.

Covid-19 overleven, hoe begin je daar aan? Wel, het klinkt heel erg cliché, maar alles begint bij een goede basis. Een goede strategie voor je bedrijf met duidelijke doelen. Zo weet je exact wat je wil doen en hoe je dat gaat bereiken. Stel dat je een metaforische wolkenkrabber van een bedrijf wil bouwen. Dan begin je niet zomaar met bakstenen te kopen en deze op elkaar te leggen tot je een gebouw hebt. Zelfs al lukt het om met het nodige geluk een gebouw neer te zetten, dan valt het omver bij de eerste rukwind. 

En toch is dit wat veel bedrijven lijken te doen tijdens deze crisis. Of zelfs nog gekker, ze hebben een strategie en duidelijke doelen waar ze naartoe werken, maar wanneer de eerste golf ons land raakte, stapten ze af van hun strategie en begonnen ze vanalles te doen. Het paniek-monster nam het roer over en ondernemingen besloten om te “digitaliseren”. Zo schoten de webshops als paddenstoelen uit de grond. Niemand wist exact waarom ze het deden, maar als iedereen het doet dan is het toch goed? Sommige webshops doen het goed, anderen niet. Hoe kan dat?

Laten we even teruggaan naar het voorbeeld van de wolkenkrabber. In plaats van zelf in het rond te beginnen bouwen en maar wat te doen, lijkt het slimmer om een architect aan te nemen die voor jou kijkt wat er allemaal kan met de locatie, die een duidelijk plan maakt, kijkt of de grond wel stevig genoeg is, en uiteindelijk ook een aannemer voorstelt om zijn plannen effectief te laten uitvoeren. Dit is dan ook juist hetzelfde wanneer je een bedrijf runt.

Ideaal laat je je bijstaan door iemand die samen met jou kijkt hoe jij met jouw bedrijf de beste strategie bepaalt. Iemand die extern onderzoek doet naar wat er allemaal mogelijk is in de markt.  Iemand die intern je marketing analyseert om te kijken wat er nog beter kan en die dit vertaalt in een duidelijk marketingplan met ambitieuze, maar realistische doelstellingen. En ook weet hoe hij deze effectief kan laten uitvoeren met een tactische implementatie.

Het is dan ook logisch dat, wanneer een lancering van een webshop niet geïmplementeerd is in het plaatje van het bedrijf en de strategie erachter, deze na een paar maanden verwatert. Begrijp ons niet verkeerd, wij juichen digitalisering volop toe en zijn ons bewust dat een digitale aanwezigheid en e-commerce must-haves zijn voor elke onderneming. Wel vinden we dat als je hiervoor kiest als bedrijf, je het op een bedachte manier moet aanpakken. Je digitalisatie moet een verlengde zijn van je strategie en van je bedrijf. 

Wat is het effect van COVID-19 op het consumentengedrag

De grote winnaar: Onlineverkoop

Nu het leven stilletjes terug zijn “normale” gang begint te gaan, merken we op dat dit niet hetzelfde zal zijn als voor COVID-19. Om te zien hoe het leven eventueel kan evolueren kijken we graag naar landen die voor ons getroffen zijn door het virus. Zo zie je dat in China, waar het leven terug “normaal” lijkt te zijn, de online verkoop met 3% gestegen is. We verwachten een gelijkaardige trend in ons land. Dit omdat de mensen die eerder nog niet online winkelden, hier nu (weliswaar wat “geforceerd”) het gemak van hebben ontdekt. 

Hygiëne en home-improvement

Het is natuurlijk niet onlogisch dat iedereen een webshop aanmaakt in tijden waar je niet meer fysiek kan gaan winkelen. Als we gaan kijken naar de cijfers van het laatste halfjaar zie je een veranderend patroon in het consumentengedrag. 

Onderzoeksbureau Nielsen merkt op:

• dat de consument minder gevoelig is aan de prijs van producten die hij/zij erg graag wil (Voorbeeld? Scheermachines // fitnessmat // racefiets)
• dat de prijzen van bepaalde hygiënische en beschermingsproducten zoals alcoholgel, N95 mondmaskers en – ietwat verrassend – toiletpapier door de sterk toegenomen vraag mee naar ongekende hoogtes stegen. Dit tot op het punt dat er on- en offline alternatieve circuits ontstond waar deze producten soms voor woekerprijzen verkocht werden.
• Ook producten die het leven thuis aangenamer maken doen het erg goed. Bol.com zag zo hun verkoop stijgen van bordspellen, boeken, doe-het-zelf-producten, … 

#KoopLokaal

Als laatste trend merkten we een onverwachte en bijna ongeziene steun van de Belgen voor hun lokale handelaars. Van #Kooplokaal over #CaféSolidair tot bij je bakker in de straat: de steun van de bevolking was hartverwarmend! Het regende opeens initiatieven om ondernemers, zorgverleners en mede-Belgen te helpen. We hopen natuurlijk dat dit vernieuwde bewustzijn zich ook na de coronacrisis doorzet.

Wat hebben we gezien voor, tijdens en na de eerste golf?

We hebben een gezonde mix van online en offline klanten. Dit gaf de bizarre situatie waar een aantal (offline) klanten het erg moeilijk kregen en in vele gevallen snel online gingen, en aan de reeds gedigitaliseerde kant een online euforie die de vraag niet meer kon volgen.

Online klanten hebben enorm gepiekt, maar kennen in sommige gevallen nu een harde terugval. De slimme spelers hebben in deze periode de tijd genomen om data te verzamelen en platformen te optimaliseren, waardoor er een significante winst is ontstaan. Anderen vallen opnieuw terug naar het niveau van voorheen.

Hieronder een grafiek van één van onze online e-commerce projecten:

Laat ons even in detail bekijken wat we zien op deze grafieken. We gaan wat verder toelichten wat er juist werd gedaan en wat de resultaten waren:

Periode A:

• Aanloop naar de eerste lockdown:
  • Gewone baseline m.b.t. het aantal bestellingen.
  • Het e-commerce-platform heeft een gekend aantal fundamentele uitdagingen die aangepakt moeten worden. Denk hier aan een te hoog aantal clicks, checkout, …
• We slagen er moeilijk in om het marktaandeel in de markt te handhaven.
• Social en Google ad spend op 100%

Periode B:

• Start van de lockdown:
  • Nieuwe online campagnes om de toegenomen vraag in de markt mee op te pikken.
  • Klanten nemen de uitdagingen van het platform erbij omdat ze de producten echt willen en nodig hebben. Er is op dit moment geen offline alternatief.
• We slagen erin om de plots sterk toenemende vraag te volgen.
• Social en Google ad spend 100%

Periode C:

• Tweede helft van de lockdown:
  • (Zeer) gerichte campagnes om de vraag in de markt te outperformen.
  • Sterke focus op sociale media.
  • Minimale optimalisaties aan de verkoopfunnel.
• We slagen erin om de markt significant te outperformen.
• Social en Google ad spend op 250%

Periode D:

• Paniek en de nachtmerrie voor iedere marketeer: zowel productie als de logistieke partners kunnen de toegenomen vraag niet meer aan. Op vraag van de klant worden alle lopende campagnes onmiddellijk on hold gezet. 
• De verkoop zakt van de ene dag op de andere met -90%
• Social en Google ad spend op 0%

Periode E:

• Terugval na quarantaine:
  • Sales dalen verder, maar we zien wel dat het aantal bestellingen blijvend toenam met maar liefst 1200% t.o.v. de periode voor COVID-19.
  • Als gevolg van de optimalisaties aan het platform zagen we een stijging van de conversieratio, deze lijkt voorlopig blijvend te zijn.
  • Opbouw van de klantendatabase zorgt voor een stijging van het aantal herhaalaankopen.
• Sales vallen terug in lijn met de marktvraag, gemiddeld 12x hoger dan pre-quarantaine, maar de markt wordt niet langer outperformed.
• Social en Google ad spend op 100%

Online is toch niet zo eenvoudig als men dacht

Misschien is de holy grail om snel even online te gaan toch niet zo eenvoudig als velen verwacht hadden. Als paddenstoelen schoten ze plots uit de grond. Ieder web agency of ietwat grotere organisatie bood plots webshops aan aan spotprijzen of in sommige gevallen volledig gratis.

Het werd tijd dat de digitale transformatie een push kreeg. Er is reeds jaren een significante toename in online sales en een switch naar e-commerce/digital is onafwendbaar. Ook in België zien we een toename van 17-20% per jaar in online aankopen. 

Waarom krijgen zoveel online aanbieders hun online activiteiten dan toch moeilijk van de grond? De voornaamste reden is dat velen geen plan hebben. Digital is jaren ‘niets voor ons of onze sector’ geweest. Plots kregen alle markten de tools naar het hoofd geslingerd en werd de markt verplicht de switch te maken, maar het zit niet in het DNA, er is geen basis, men verstaat het niet en er is vooral geen strategie.

Resultaat: ze kregen een website waar mensen online kunnen bestellen met een paar toeters, bellen en wat leuke fotos, maar na de launch van de website viel het allemaal een beetje stil. En dat is jammer, want er zit enorm veel potentieel in het digitale verhaal van een webshop.

Zo’n website leeft in een ecosysteem van geconnecteerde diensten / websites. Het is niet omdat je er een hebt, dat er ook verkeer naartoe komt. Dit kan je vergelijken met een restaurant waar geen uithangbord te zien is, geen enkele wegwijzer heen staat en niet opgenomen is in gastronomische gidsen. Je gaat toch ook niet willekeurig ergens binnenwandelen in de hoop dat er zich een goed restaurant verschuilt? Doelgericht adverteren en je kanalen optimaliseren en monitoren is noodzakelijk voor digitaal succes.

Verschuiving van tactiek naar strategie

Het begint allemaal met het verzamelen van de juiste data. Weten waar je staat met je eigen marketingdepartement, wat je concurrenten doen en wie je klanten zijn. Wanneer je dat onder de knie hebt, kan je doorgaan met een eigen gerichte marketing roadmap uit te stippelen. Gebaseerd op de vergaarde kennis bouw je een sterke marketingstrategie uit, die je nadien vertaalt naar de juiste tactische tools.

Als je een goede strategie hebt, kan je je tactiek in moeilijke tijden tijdelijk aanpassen in plaats van alles overboord te gooien. 

Bij STRAREX geloven we er rotsvast in dat organisaties met een grondige marketingstrategie de juiste basis en fundering hebben om dergelijke veranderingen op het gebied van klant- en marktvraag op te vangen en snel te kunnen schakelen.

Het grote verschil dat wij zagen is dat deze bedrijven zich op tactisch niveau konden aanpassen en reageren op de verandering. Men kent de eigen organisatie, men kent de concurrenten en de eigen klanten waardoor men snel veranderingen kan detecteren en hierop inspelen. Deze bedrijven zijn wendbaar. En dat is een enorm voordeel in een altijd veranderende markt. Waar bij organisaties die deze basis en kennis niet hebben alles overboord gegooid moest worden en er een hoop losse acties het schip moesten redden.

Wil je snel kunnen schakelen, dan is er 1 uitspraak ongelooflijk belangrijk:

“Meten is weten, gissen is missen en gokken is dokken.” 

The world has changed and so should you!

What’s next? Wij weten het ook niet. Liefst hopen we dat alles snel terug normaal wordt en we allemaal terug naar onze festivals kunnen gaan, rosé kunnen drinken met onze vrienden op het strand en al onze vrienden en familie kunnen zien, wanneer we dat willen. Maar de kans is klein dat dat snel opnieuw mogelijk gaat zijn. We gaan waarschijnlijk nog een poosje moeten doorgaan in deze economische en sociale setting. 

Eén ding is zeker: consumentengedrag is veranderd en je aanpak van marketing zou dat ook moeten zijn. Verwacht niet dat dingen snel terug “zoals vroeger” gaan worden en accepteer het nieuwe normaal. Stop met one-shot tactische campagnes, bouw een sterke basis, begrijp je onderneming, leer je markt kennen en pas je aan naar de noden van je klanten in de nieuwe wereld. Wees klaar om flexibel te zijn en snel te schakelen in een altijd veranderend economisch landschap.

Contacteer ons en samen bouwen we aan een robuuste marketingstrategie op maat van jouw bedrijf.